2018-09-04
【逃出地獄】Macy’s「霉西」的鹹魚翻生記
過去兩三年,美國傳統零售巨頭面臨一波慘絕人寰的屠殺,彷彿進入了一個黑夜的極地裏。一間又一間歷史悠久的實體門市倒閉了,這些重量級百貨公司,不少已經捱過百幾年,經歷過兩次世界大戰及幾次經濟衰退,但仍然無力抵抗百貨公司的執笠衰退潮。曾經稱霸全球的玩具反斗城,幾番掙扎之後,亦於去年底宣告破產。
去年五月的母親節,幾家百年基業的大百貨公司,沒有迎來例行銷售旺季,卻慘遭股市投資人大沽空。五月十一日,百貨業龍頭Macy’s股價一日暴跌17%;隔天,JC Penney股價也大跌14%,創下40年來的歷史新低;同日,高檔百貨Nordstrom重挫近11%,跟著一起跳樓的,還有Kohl’s、Target等一大群代表美國消費經濟的大賣場。
美國零售業中,Macy’s是美國的驕傲,他那個星星Logo購物袋是我多年的心頭好。Macy’s(霉西)位於紐約的旗艦店,堪稱百貨公司的企業號的航空母艦,每年感恩節大遊行,幅幅相都有霉西百貨做背景。但去年,霉西宣布關閉68間門店,裁員一萬人,霉西的股票去年底見到17美元的低點之後,在電子商務帶領之下,今年股價狂升到一倍最高到42美元,簡直是破地獄,究竟霉西如何翻生?
2017年九月,Macy’s挖走了前eBay負責北美零售的負責人Hal Lawton出任總裁此人的Resume毫不突出,但在他帶領下,集團擁抱電子商務,結果令人驚豔。
三藩市的地標是Union Square,位於聯合廣場的霉西百貨最近進行大裝修,何老闆上場之後,迅速在傳統百貨電子商務之間找到新平衡和模式。今年二月,率先在10個熱門的百貨店推出全新的閃購Pop Store,百貨公司通常最值錢的是化妝品樓層,他竟然將全個店面讓出來,做新興零售電子品牌推廣,而且全部是新產品,吸引另一批人流,重新找回時尚元素。何老闆創造這種快閃模式,成為傳統百貨和的電子商務品牌合作雙贏的創新,快速拓展電子商務,特別是手機營銷平台。今年六月霉西已經建立了180多間無實體銷售平台。
美國民間消費力量強勁,最重要的動力來自網路電子商務。今年第二季的三個月,網路零售總額1204億美元,年增率高達15.4%,電子商務去年以16%的速度增長,是整體零售業增長速度的三倍左右,佔零售業的比重愈來愈高。所有傳統零售業如今都必須擁有電子商務的機制,否則就會被Amazon為首的殺手沒頂。
不淨止霉西百貨,其實每一個零售品牌龍頭都絞盡腦汁,想要引進最新的電子商務、大數據、AI模式來翻身,香港的百年老牌連卡佛旗下的公司都發展類似的模式MyMM,但是水土不服,幾乎是全軍覆沒。自由市場的淘汰機制奧妙之處,就是在生死存亡的競爭中,看到神奇重新得力量。
美國商務部八月十五日公布今年七月零售銷售額,金額高達5075億美元。美國民間消費力強勁,從年初至今已連續六個月每個月消費金額都上漲,從2008年金融海嘯至今,只在2014年出現過類似的現象,但是今年消費成長的速度又快又猛,五月正式突破單月5000億美元的歷史紀錄,連續三個月創新高。
Macy’s找來Hal Lawton出任總裁這個三煞位,此人的Resume毫不突出,做過eBay及Home Depot多年大管家,談不上矽谷精英,他又有甚麼把炮?
做事的Record比職務上的Resume更重要。
通常我們收到的履歷表是這樣的:2013年到2015年某公司營銷部VP,管理30人公司,營業額由2億增加到3億;2016到2016年,某某上市公司推廣部副總經理。千篇一律,履歷一般都是這樣寫,管理30人,營業額2億,這些事情怎會令人印象深刻?怎會叫你來interview?
Resume同Record是有差別的,你做了甚麼,這才是附加價值。
業績不一定和個人能力有關,業績大部分時間都是水漲船高。景氣好的時候,公司制度健全,一定會沾染到。個人能力,附加價值、Record才是一切。
履歷表這一點,在美國大選的時候亦都被提出,當年布殊總統和多爾(Bob Dole)在爭取共和黨提名時,布殊介紹自己曾經擔任過中央情報局CIA局長、聯合國大使、駐過中國大陸、是參議員、眾議員,一大堆Title,但他在做甚麼呢?多爾就批評他,你做的職位是Resume,而我自己有的是Record。
三流分析員,還停留在甚麼同店銷售對比,今年第一季對比去年的第一季,這些已經是石器時代的估值方式,就等於看一個人的能力,應該看他的Record,不是只看Resume。
由此可見未來的世界,並不存在實體商店和線上零售商店博弈,而是一場品牌戰爭。死的,是平庸的購物體驗和平庸的人。你做了甚麼,做過甚麼,這才是附加價值。
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