媒體豪門時代華納的「二度贖身」

　　美國老牌電訊公司AT&T上周宣布，將對三年前收購的娛樂與新聞業務實施剝離(賤賣)，讓旗下的華納媒體(Warner Media)與定位獨特的影視集團探索公司(Discovery)合併，從而提高華納媒體在串流媒體(streaming內地稱「流媒體」)領域的競爭力，並透過這一交易獲得一大筆現金，以減輕債務負擔。如果此項交易能夠完成，曾經叱詫風雲的「時代華納」將得以「二度贖身」，擺脫電訊網絡公司的控制，重回影視娛樂圈，為再創輝煌鋪平道路。

 

 

（華納媒體 Twitter）

  

　　華納媒體原來叫時代華納，由時代集團和華納集團在1990年合併而成，擁有歷史悠久的時代出版集團(時代雜誌等紙媒和HBO頻道)、大片不斷的華納兄弟電影公司、群星薈萃的華納兄弟唱片公司以及時代華納有線電視網絡，這些知名品牌令時代華納成為業內豪門。1996年，媒體大亨特納(Ted Turner)把他創辦的特納廣播公司賣給了時代華納，特納本人成為合併後新集團的最大個人股東並出任副董事長。這項交易令時代華納的版圖迅速擴大，既擁有傳統紙媒和影視公司，還擁有全球性新聞頻道CNN和多個針對特定觀眾的有線電視頻道，成為名副其實的跨界媒體王國。

 

時代華納慘被AOL兼併

 

　　此時互聯網在美國開始普及，個人用戶透過電話線上網，速度慢，收費貴，登錄程序複雜。美國在線(America Online， AOL)推出簡單的登入程序和19.95美元的低廉月費(不限上網時間和數據流量)，立即吸引了大量不熟悉電腦操作的初級用戶，幾年內發展成全美同類公司中的龍頭。它的另一個賣點是提供用戶聊天室和操作方便的電郵服務，每當收到電郵，就會提醒用戶接收，You got mail 這句廣告詞變得婦孺皆知，而且還成了湯漢斯(Tom Hanks)與美琪賴恩(Meg Ryan)主演的《電子情書》的片名。

 

　　由於AOL的市值急速膨脹，躊躇滿志的公司董事長兼總裁凱斯(Steve Case)在2000年推動AOL與時代華納合併，希望借助時代華納的有線電視網絡推廣AOL的寬頻服務，因為當時正進入從電話線上網向寬頻入戶的轉型期。同時，凱斯也想用AOL的龐大互聯網用戶基礎來提高時代華納各類產品的網上曝光度，進而擴大影視產品的銷售。如果達到這種協同效應，新公司的發展將會一日千里。理想甚是豐滿。

 

　　2001年兩家公司完成合併後，市值大的AOL在新公司中佔股55% ，時代華納佔股45%，公司也改名為AOL Time Warner以顯示AOL是「大哥」。新公司由凱斯擔任董事長，時代華納原董事長列文(Gerald Levin)轉任行政總裁。有幾十年輝煌曆史的大公司居然被幾個年輕人剛剛搞起來的網絡公司收購了，而且還要適應科網企業的公司文化，這令時代華納靠做內容(content)打天下的老臣子們感覺很不舒服。時代華納屬下的多個品牌在合併後堅持保留原有的運行模式，繼續專心製作內容，不理互聯網部門的要求。

 

　　其實，每個部門都有自己的優勢，互聯網部門的專才善於整理數據，能按照數據分析的結果來改進服務，提高效率。製作內容的藝術家和新聞記者擅長講故事，他們的工作對象是人，不是數據。他們要用最能打動人的故事來保證影片賣座、報刊暢銷。這兩類人都是精英，但他們的思路不同，做事情的方法更不相同，因此需要長時間的磨合及互相尊重。正像HBO那句膾炙人口的電視廣告詞所說， It’s Not TV. It’s HBO.

 

星移斗轉再現「內容為王」

 

　　合併之後才發現，現實很骨感。AOL最終沒能搭上寬頻網絡的高速列車，它的市場份額被競爭對手大幅蠶食，業績首次出現虧損，導致股價暴跌。而原屬時代華納的幾個部門仍能保持競爭力，娛樂界的名言「內容為王」(Content is King)再次得到驗證，凱斯和他的創業夥伴也失去了往日的牛氣。合併不到第三年，新公司出現了大地震，凱斯不再擔任董事長，接替列文出任行政總裁的時代華納前總經理帕森斯(Dick Parsons)成為新的掌舵人。在他就任董事長半年後，公司的名字改回「時代華納」，去掉了AOL這個「討厭的前綴」。此舉標誌著時代華納完成了第一次「自我救贖」，擺脫了互聯網公司的束縛，重新掌握自己的命運。可惜，十多年後，歷史又重演了。

 

AT&T斥巨資硬吞時代華納

 

　　2016年AT&T開出天價收購時代華納，幾乎是十多年前AOL收購時代華納的翻版。時代華納董事會接受了1087億美元的收購價，AT&T則把時代華納改名為「華納媒體」。時代華納的一些老員工又鬱悶了，而這次他們遇到的合作夥伴是擅長賣手機和推銷上網套餐的電訊經理。

 

　　2018年完成收購時代華納，AT&T隨後投入資金在全球範圍促銷HBO及其串流平台HBO Max，搶佔增長迅速的新市場。全球領先的奈飛(Netflix)已有訂戶2億800萬，跟在後面的迪士尼+(Disney+)有1億訂戶，但HBO和HBO Max的訂戶至今只有6400萬。很顯然，砸錢收購媒體公司並不難，但管好媒體公司很難，因為它需要保持媒體人和藝術家的激情與源動力，從而創造出更有價值的作品。與此同時，AT&T不斷加大5G網絡建設，投資成本劇增，債務負擔達到1080億美元。

 

求自保無奈「放生」華納媒體

 

　　為保證集團的財務健康，AT&T決定把華納媒體從集團中剝離出來，回收430億美元現金，減少資金壓力。雖然承認三年前的收購徹底失敗，但AT&T仍持有新公司71%的股權，而探索集團只有29%的股權。日後新公司若盈利增加，AT&T仍可獲得大部分收益。昔日的時代華納顯然是獲得了「二次解放」，因為它不再聽命於電訊公司的老闆，外行不再領導內行。尚未命名的新集團將由探索公司CEO扎斯拉夫(David Zaslav)領軍，這位律師出身的媒體人有四十餘年業內經驗，與華納媒體的高管溝通比較容易，雙方的合作有望創造出規模效應，並在串流媒體這個新增長點上尋求突破。新公司將是僅次於迪士尼的美國第二大媒體集團，除了時代華納的老品牌，還有探索公司的探索(Discovery)、動物星球(Animal Planet)和學習(TLC)等一系列收入豐厚的「小眾收費頻道」。如果這樣的理想組合仍然不能給人帶來驚喜，那老字號時代華納就等著第三次被人收購吧。

 

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

• 

樂本健【年度感謝祭】維柏健及natural Factors全線2件7折► 了解詳情