打敗麥當勞的「快速慢食」

　　6月下旬，全球最大連鎖快餐店麥當勞宣佈將出售全台灣近350間麥當勞餐廳，涉及1.6萬名員工，消息引起餐飲市場一大震撼。麥當勞在台開業31年，此舉變相撤資台灣。 

 

　　雖然麥當勞一直穩居台餐飲業龍頭寶座，但有資深員工稱，今年3月初公司計算去年的分紅時，金額竟是零，「只有沙士那年才出現過零」。 

 

　　麥當勞宣佈將出售台灣的經營權，某程度上反映集團盈利下降的壓力。今年4月，麥當勞公佈的全球首季業績顯示，純利倒退33％至8.11億美元，收入按年下跌11％，除台灣以外，麥當勞亦考慮退出日本市場。

 

　　1955年在美國成立的麥當勞，近年因產品老化、美國工資成本上升等因素，經營確實面臨困境。而更重要原因，是美國有一間叫Chipotle的墨西哥捲餅速食連鎖店迅速崛起，掀起一種叫做「快速慢食」的風潮，顛覆速食業生態，把麥當勞、漢堡王等傳統龍頭都打垮。

 

　　甚麼叫「快速慢食」？它的成長經過和賣點為甚麼會在歐美地區廣受歡迎？台灣《天下》雜誌今年四月（天下570，4/15出版）有一篇專文報導，題目是《打敗麥當勞的「快速慢食」》，並將Chipotle 譯做奇波雷。目前奇波雷還沒有進駐亞洲，但相信是遲早的事。

 

　　最近幾年，在消費者健康意識抬頭下，麥當勞成了美國糖尿病與肥胖症的代罪羔羊。除了麥當勞之外，漢堡王、肯德基、Wendy’s 等傳統大型速食連鎖企業，業績都下滑。但同一時間，美國整體速食業業績，仍在成長。那究竟是誰搶走了麥當勞叔叔和肯德基爺爺的飯碗？答案是新崛起的墨西哥捲餅（burrito）速食連鎖店Chipotle，Chipotle的意思是煙燻墨西哥小辣椒，台灣譯作奇波雷。奇波雷掀起了一波席捲歐美，強調新鮮食材、現場烹調的「slow food fast」或者叫「fast casual food」的風潮，中文譯作「快速慢食」。

 

　　奇波雷的創辦人不是墨西哥人，而是廚師出身的美國人艾爾斯（Steve Ells）。他在1993年成立第一間奇波雷，22年來它的營收、獲利連續成長，金融海嘯至今，每年也都有20％左右的成長速度。每一間店平均一天營業額，從早期6到7千美元，成長到現在的1萬到1萬3千美元。奇波雷在2006年股票上市，連年股價上漲速度，不但遠超過麥當勞和標準普爾500指數，甚至比紅透半邊天的蘋果還快，到今年4月初為止，股價已是蘋果的5倍。 

 

致勝之道: 精緻飲食+良心食品

 

　　奇波雷有何祕訣？其實很簡單，就是堅持新鮮、當令、當地食材，現場烹調，強調高品質的「fine dining」（精緻飲食）和「food with integrity」（良心食品），而不是使用冷凍加工食品再加熱的傳統速食業模式，又能維持平均一份餐點只要7美元的低價，正中愈來愈重視健康的美國年輕消費者需求。

 

　　奇波雷的餐廳服務方式，其實就是墨西哥捲餅版的Subway餐廳。

 

　　餐點選擇只有捲餅、碗裝捲餅餡料、沙律和塔可餅（Taco）4種，顧客自己挑選陳列在點餐枱上的肉類、米飯主菜，生菜、墨西哥莎莎醬（salsa）等21種配料與醬汁。奇波雷和Subway的不同處，是開放式廚房，現場處理、烹調新鮮食材，生菜、洋蔥就在顧客面前切給你看，感覺就像是家裏自己煮的一樣。點餐台上的配料用完，馬上在廚房內調配。例如墨西哥糙米飯用完了，廚房馬上將當天煮好的飯，拌入現切香菜和鹽、檸檬汁，由前台員工先嘗一口，確認味道對了之後，才送上點餐枱。

 

　　為何不事先備好料，減少麻煩？因為香菜接觸熱飯後，半小時內會變色。這就是奇波雷堅持的「精緻飲食」。不過，堅持理念的代價之一，就是食材成本佔總營業額35%，幾乎和一般餐廳差不多，遠高於速食連鎖店。而且，各分店每天上午11點開門前，員工平均要花上4個小時備料。

 

反麥當勞的運作模式

 

　　22年來，奇波雷最大的挑戰，就是怎樣在堅持昂貴的高品質食材、烹調方式，和速食業強調效率、低成本、低價之間，取得平衡。奇波雷嚴格管控肉類、芝士、酸奶、酪梨沙律等7種關鍵食材的供應。每位員工手上都有一本附照片的食材處理手冊，具體而精確地說明每種食材該切的大小，給顧客添料時的份量多少。除了控制成本，也為了維持一致的品質。

 

　　從速食連鎖業的標準來看，奇波雷幾乎顛覆了所有遊戲規則：店不開在人潮最多的地點、食材成本太高、備料用很多時間和很多人工、不供應早餐、不開放加盟、很少打廣告、菜單幾乎沒更新過。也就是說，奇波雷很多做法，是「反麥當勞」的。

 

　　儘管如此，奇波雷還是連續成長了20年，從麥當勞等傳統速食店，搶走愈來愈多注重健康的年輕消費者，就好像現在世界潮流是便宜的加工包裝食品業績不振，但昂貴的有機食材反而愈賣愈好。其實，奇波雷崛起，就是麥當勞沒有快速對消費者健康意識抬頭作出調整的結果。諷刺的是，麥當勞還曾是奇波雷的大股東長達八年。1998年，麥當勞投資才5歲的奇波雷5000萬美元，但雙方最後因理念不合，奇波雷擔心被「麥當勞化」，在06年拆夥。奇波雷隨即在紐約證交所上市，營收、獲利、股價連年創新高，在美國餐飲業掀起一陣「快速慢食」新風潮，顛覆了整個速食業生態。意大利披薩版奇波雷、印度菜版奇波雷等仿效奇波雷模式的快速慢食連鎖店，如雨後春筍般冒出。反觀麥當勞，光芒卻愈來愈暗淡，到最近幾年才被迫從善如流，計劃明年開始減少使用加工食品。不過，麥當勞是靠工廠生產大量廉價加工食品撐起來的，轉型談何容易。

 

　　奇波雷創辦人艾爾斯說，「其實他們並不是經營餐廳的公司，是一家行銷公司。成就奇波雷的，是我們對精緻飲食的熱情。」四月底，奇波雷宣布該公司決定全部採用非基因改造原料作食材，因而成為美國首個只使用非基因食材的快餐連鎖店。

 

　　本文摘自香港電台第一台 (FM92.6-94.4) 李怡主持的《一分鐘閱讀》。該節目逢周一至周五播出，並存載於港台網站 (rthk.hk)。

 

 

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