零售業致勝之道 兼顧科技人性

　　傳統零售巨企接連倒下，電商、無人店創新等成為零售業的焦點。

 

FITCH香港區主席Jonathan Cummings認為零售品牌面對重大革新時機，現時可謂「Innovate or Die」。

 

　　零售及品牌顧問公司FITCH的香港區主席Jonathan Cummings分析，消費者絕非一面倒追求科技，零售業要致勝，關鍵仍在於所提供服務，能同時具備科技效率與人性化兩者。

 

　　「未來零售業仍應兼顧圍裙與演算法（Aprons and Algorithms）兩個A。」他解釋，演算法所代表的科技，消費者可獲得更準確服務、加快支付過程等。科技大企在發展零售科技時着重效率，惟忽視消費者心理需要，因顧客實際上並不希望在所有情況下都面對冷冰冰的機械，仍想與店員交談，有需要時索取意見。他將這些人性化的服務，例如親切地打招呼、適時主動協助等元素，比喻為「圍裙」。

 

靈活運用 實體零售空間

 

　　他認為，無人店之類的創新科技不會全面取代零售業。他指上世紀初，位處鄉郊的雜貨店，店員能夠記得顧客的姓名與購買甚麼，當時零售業服務水平其實相當高，這歷史對今日零售業有啟示：零售店有一定社區功能，而且消費者亦對這些元素受落。而且，透過科技協助，例如應用臉容辨識、客戶管理系統等技術，亦有可能提供與往昔相若的服務。因此品牌要考慮的，是怎去運用科技提升服務水平，而不是一味向自動化的方向邁進。

 

　　談到電商時代下實體店的角色，Jonathan強調，實體零售空間絕對不會消亡。「理論上，我們現已可透過科技與網絡完成日常工作、消閒的需要，但現實是我們仍想要四處遊歷走動，這也是人類天性的一部分。」他指出，雖然多間零售巨企裁減分店或結業，但那邊廂如Starbucks等品牌，亦很積極擴張。「問題在於你怎樣運用實體店舖空間，不可延續傳統以來的做法。」他舉例，品牌運用零售空間去舉辦實體活動、教學課程等就是好例子，有助吸引顧客到訪店舖。

 

Jonathan舉例，新加坡電信設計新旗艦概念店，重新設計服務吧枱，結合科技與個人化服務，人流錄三成升幅。

 

　　他指消費者希望有無縫消費體驗，但現時的挑戰是接觸點（touchpoints）太多，包括零售點、限定店、社交網絡等途徑，都可接觸到品牌，太分散。零售品牌設計顧客消費流程時，宜弄清楚想讓消費者獲取到怎樣的體驗，再加入相應的應用等。

 

VR介紹 起推廣品牌作用

 

　　眾多科技應用方面，他看好虛擬實境（VR，Virtual Reality）的零售業潛力。「零售點採用VR科技，可讓消費者突破零售店的空間界限。」他舉例，消費者對於產品原料、生產過程等資訊的興趣日增，在零售店內設置這些內容的VR影片，可同時起到品牌推廣與消費者教育等用途。

 

　　他亦預計混合商務（blended commerce，指結合電子商務與實體零售）會更流行：「未來消費者在零售點購物時，會有實體和虛擬兩個購物籃，讓消費者選擇即時提貨或日後送貨。」消費者只取走新鮮食品等貨品，從而零售店面可以節省存貨空間，進行更多創新方面的嘗試。

 

Source: 香港經濟日報

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