吸引客戶持續消費：現金回贈 vs 積分計畫優劣分析與最大化效益

　　近年大部分商戶都推出會員APP同獎賞計劃，甚至乎企業會以集團嘅角色推出會員APP，打通集團內所有業務，去取代各業務自己嘅會員制，以發揮協同效應。其實不同行業、不同產品／服務都有其業務生態、有自己一套會員制度。現時主要分「現金回贈」同「積分換禮」兩大派別。但對公司而言，幾時用積分／現金回贈，先能發揮最大效益？

　　從公司角度看，積分計劃主要目的係吸引客戶再次消費，並拉長消費周期，繼而加強消費者黏性同提高活躍度，以獲取最大利潤。其次亦有助建立公司長線品牌形象，因每次公司減價速銷時，雖然會短暫加強知名度，但就會吸引咗一班以優惠為首嘅新客戶。佢哋並非真正了解品牌故事同優點，所以長遠好容易就此流失。而積分制度能加強客戶黏性，其後再慢慢令客戶認識公司品牌價值，強化品牌競爭力。第三，積分制可獲取更多客戶數據如消費模式、家庭背景、產品喜好等，有助公司制定長線策略。雖然積分制看似有好大優勢，但現金回贈亦有其功能。現金回贈能吸引重視金錢、討厭繁複積分玩法嘅短暫消費者，以彌補積分制所流失嘅客戶。

　　如從消費者角度看，選擇積分定現金，主要同產品消費特性及目標客群消費習慣有關。例如快速消費產品（FMCG）如食品、飲品、日用品、化妝品等，因消費者購買頻率較高，對佢哋而言儲積分變成目標，每日消費同解任務就變得更有意義、更願意成為會員。另一方面，如果入會手續太過繁複、積分制度過於複雜、積分過於虛無等，消費者就會放棄儲積分，轉投現金回贈。所以現金回贈有其吸引力，除回贈時令消費者覺得售價平咗、降低佢哋對價格敏感度，另外現金回贈制度相對簡單易明，亦唔會有類似積分過期嘅問題，呢方面現金回贈相對優勝。

　　其實積分換禮同現金回贈各有好壞，先了解兩者背後意義，才能發揮最大效益。積分制一定要簡單易明，同時要令消費者清晰了解佢哋嘅目標，如「每星期消費2杯咖啡，一個月後就可獲得價值$200嘅咖啡杯」，令積分目標更為立體。另外，制度亦要根據產品同目標客群消費習慣作調整。只要用得其所，積分同現金回贈可同時發生，吸引更多消費者同獲得最大利潤。

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

• 0
• 

《說說心理話》被欺凌 | 姜大衛兒子姜卓文分享年少經歷，長大如何走出無自信、隱藏自已的陰霾？► 即睇