如何令顧客乖乖掏腰包？不要「賣」產品，要「教」客人該買甚麼！

　　先祝大家新年快樂，新年進步，最重要就是身體健康和出入平安。

　　上回提到在90年代美國有個騙徒用「捉字虱」的方法賣了很多晾衫繩出去，為何當地人會如此容易「中招」呢？在筆者翻查資料時，發現美國人是不會在戶外曬衣服，原因是「教育」做得非常好，然後他們全部都買乾衣機。這種情況在美國人的生活上是很常見的：有免費的資源不用，非要付錢買。他們明明自來水可以飲用，但很多人會走去買瓶裝水；他們的「太陽能」是免費的，偏要花錢買烘衣機（還要交電費！）。主要是因為市場推廣方面的「教育」元素做得很好，改變了他們的價值觀而「選擇」、「自願地」掏錢買貨。

　　當你在銷售一件產品時，如果你的對手是另一家公司的產品，那是比較容易的，因為客人不是在做「買不買」的決定，而是「我要買，只在選擇要買哪家產品」的決定。如果你在銷售一件產品時，你的主要對手是免費的資源，或很低成本的東西，就如以上所提及的「自來水 vs 瓶裝水」、「晾衫繩 vs 烘衣機」等，這就牽涉到價值的比較，相對就難很多了。而這種銷售模式的重點除了要提及產品或服務的優點和利益之外，更重要要提及「不買的後果」。要讓對方比較的不只有付出金錢後得到多少，而且要令「不買」的選項要有「代價」，即今天買與不買都要付出代價。

（網上圖片）

　　以上文中的烘衣機例子就是了。美國人之所以會用晾衣機就是有人為了推廣烘衣機而宣揚了幾個「不買的後果」的價值觀，比如：在室外晾衣服不美觀，會降低社區內房子的價值，使房產價格下降若干的百分比；戶外晾衣是買不起烘衣機的人才做的事情，是貧窮象徵；把外衣晾出來給別人看見是很不雅的事情；還有就是戶外晾衣服容易讓衣服吸到不同的污染物或花粉使人產生過敏，影響健康。基於以上原因，烘衣機就變成了美國人的日常家用電器，變成了必需品。（有一說是其實是政府希望推動經濟發展，同時避免因為偷衣服搶衣服造成的暴力事件才大力推廣烘衣機。）

　　在此例子中我們發現了推廣產品或服務中一種最重要的元素就是要教育你的客人，不買（或沿用過往的習慣）的後果，從價值觀開始扭轉，使他們產生需求的概念，才會引起他們購買的慾望，只重點推廣產品的功能、產品的好處，並不能提升你的銷量啊。

　　希望新一年大家都能心想事成，下回再見！

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

樂本健【雙11感謝祭】雙重優惠、多買多賞► 了解詳情