2018-01-15
【網上最難賣的產品】 三個關鍵決定家具電商成敗!
有一次，香港某傢品傢俬連鎖集團叫了我們上去吹水，對方由主席、CEO、COO、數不清的VP、經理仔參與會議。主席是當年零售協會的主席X博士。
我們也不敢輕敵，派了一個師的部隊、四輛坦克、兩個連的步兵及隱型戰機作空中支援。討論的內容是如何幫大型賣場由實體跨入網絡銷售。
X博士說：「梁先生，我們澳門的網上生意賣得唔錯，上個月有兩萬幾蚊生意。」
「主席，是一天兩萬幾、一小時兩萬幾、還是……? 」
「一個月。」
我O晒咀，接下來都唔使點傾。
家具是網絡上最難賣的產品之一，我們看看Internet Retailer最近公布了2016年家居用品報告，家用產品電商零售商營收增長27.5%，達147億美元。床墊竟然成了家居電商零售最熱單品。Top 1000零售商清單中，11個床墊賣家的銷售額去年一共增長了91%，突破10億美元。不過，愈來愈多的產品，都是通過網上渠道出售床墊。
這是一個高成長的新藍海，三個關鍵決定電商成敗，讓他們甩開對手，成為網路家具領導品牌。同樣是賣家具，傳統家具業壓力沉重，但在網上賣床墊，業績卻不受影響。
要在網上賣家具，甚至床墊非常困難。第一，家具需要體驗，消費者不會因為從網路上看到幾張精美圖片，就下訂單；第二，網路上可以無條件退換貨；第三，家具運輸成本高昂，萬一遇到退貨或訂單太少，即使做成生意，也可能會讓業者賠錢。
美國的Casper品牌，定一家互聯網床墊電商，2016年銷售額預計達2億美元。100%的增長率。新一輪融資對Casper估值約為7.5億美元。美國零售巨頭Target領投1.7億美元新一輪融資。從 2017年6月，Target 線上和線下門店開始同步出售 Casper 的床墊、枕頭、床單等家居用品。
過去，大型賣場從實體跨入網路銷售，而從網路崛起的家具電子商務公司卻不多。Casper打敗不景氣的秘密在於，他們是少數能真正做到O2O（Online to Offline，線上到線下服務）的公司，把購物人潮從網路上，成功引導到實體店面，拉高成交率。多年來一連串的關鍵決定，才能把Casper成為網路家具的領導品牌。
Casper的服務解決的痛點是試睡。傳統品牌無法長時間試睡。他們提供長達100晚的試睡。哪怕你在第99天發現這個床墊不舒服，都可以免費退回床墊，然後收到100%的退款。 100晚試睡的資訊，在網站的單品頁面，首頁非常顯眼。只要你開始流覽網站，都不會錯過這個資訊。
另外，Casper免費送貨上門，床墊被卷在一個箱子裏。
抄襲者也無數。現在，美國互聯網床墊行業出現愈來愈多的競爭對手，如Tuft & Needle，Leesa和Purple，而Casper仍是領頭羊。
澳洲人Mitchell Taylor和Dany Milham於2015年11月創立Koala，創建的第一年就收穫了1300萬美元，現在該零售商計畫融資1500萬美元，準備進軍亞洲市場。
該公司網站聲稱，如果在床墊上放一杯紅酒，即使用戶在床墊上跳躍，酒杯也不會倒。
該公司去年2月份計畫融資500萬美元，但超預期的銷售額表明，他們並不需要融資那麼多。基於今年1月份的銷售資料，該公司預計2017年周轉資金可達3600萬美元，營收將達5000萬美元。
傳統家具行是在地產業，通常只做附近方圓的生意，但是，在網路上賣家具，消費者並不在乎店家究竟開在哪裏，下了單，只會要求貨物準時送達。網絡的好處，就是能把零碎的小訂單，集合成一個大市場，要做網絡家具，就必須有能力送達全球。看好家具市場，想盡辦法要把不可能變可能。
必須在規模和獲利中間取捨。
一般人採用網絡最盛行的平台模式，只負責在網上行銷、賣家具，接到訂單，請家具行出貨，再請外包的貨運公司送貨。這樣做，在別的行業能快速衝高規模，但在家具業行不通。因為家具業的物流，比一般商品更複雜，送一張沙發床墊，店家要和消費者約好時間，直接送達家裏。外包的物流司機可能塞車，錯過約定時間，或者司機把家具運到，卻無法提供組裝服務，結果就是被退貨，丟掉訂單。
網絡生意的好處之一，就是省下開店成本、服務更多顧客，市場成功者卻反其道而行，業績卻開始成長。只要讓消費者親身體驗家具的質感，就可大幅提高成交機會，結合線上銷售和線下體驗，才是網絡賣家具的成功方程式。
三個關鍵是：
貼士1 突破在地局限
改變家具業只做在Local生意的特性，發展出做全亞洲生意的商業模式。
貼士2 從頭服務到尾
投資倉儲、店面和物流車隊，掌握每一個服務環節，降低退貨率。
貼士3 虛實客人通吃
將人流從線上導到線下店面，提高成交率。
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