2018-02-12
日漸褪色的P&G 為甚麼金漆招牌會沒落？
1月23日，P&G公布了2018年第二季度財報，銷售額達到了174億美元，但在稅改政策以及營業利潤率的利好之下，公司利潤卻同比大跌68%至25億美元，財報發布後P&G股價下跌3%。
其中，關於Marketing方面的舉措再次牽動著從業者全球廣告行業的神經，公司CFO Jon Moeller做出以下決定：
1、代理公司和廣告製作方面的支出減4億美元，同時Agency的數量也由現在的2500家削減一半。
2、與代理公司建立靈活的合作方式，更多的採用開放式廣告承包和整合製作的廣告製作模式，以此來獲得更具當地化、時效性、高品質、低成本的廣告。
3、把更多的媒介規劃、廣告製作、廣告投放等業務逐漸in-house。同時，隨著PMP（私有交易市場）交易價格進一步降低，P&G也將通過資料和數碼技術直接與媒體方進行對接和交易，實現對精准人群的覆蓋。
已經連續16季度下跌，好不容易成績表好了一些的P&G，依舊沒逃得開質疑。最可怕的是，西方媒體早己聲稱，P&G永不可能復甦。
投資者的關注點更多在跌落超一半的純利。這主要是P&G近期大打價格戰，吉列鬚刨所在的男性護理部門，銷售額有個位數的下跌，BB、女性和家庭護理部門則維持一季度1%的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進行降價處理的部門。
P&G曾經是全球快銷品市場的神話。Pampers, Head & Shoulders, Pantene, 飄柔、SK2，多個品牌廣告同時亮相電視，左右互博，多品牌、Unique Selling Point（獨特的銷售主張）、Problem and Solutions、定位，各種先進的理念，P&G的一切，充分展現了世界一流企業的卓越管理水準，甚至連貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都成了同行反復揣摩的經典案例。
P&G也是黃埔軍校，通用電氣CEO Jeff Immelt、微軟CEO Steve Ballmer、eBay公司CEO Meg Whitman，他們都是P&G培養出來的頂尖人才。P&G也是香港TVB、Agencies最重要的廣告客戶，是伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級、Babyboomers壯大而成長的奇跡。為甚麼金漆招牌在21世紀開始褪色？
這就是時代。這就是命運。
曾經的神話為何會淪落至此？面對不可收拾的衰落，P&G是否還有機會復甦？
我們不妨來過CSI：
關於Agency：砍了多少廣告預算、炒了多少代理公司的新聞，實在是不是新聞。
從2014年開始，P&G便逐步把全球的廣告和公關代理商由6000個精簡到3000個。到了2015年，還計劃炒了超過一半的子品牌，公司保留70至80個最大的品牌，並最多剝離其他100個表現落後的品牌。而與之相對應的，就是服務這些品牌的代理公司也將被炒。
與此同時，還削減了高達5億美元的廣告預算，並且表示，這還會繼續。對於削減代理商和壓縮廣告預算，P&G認為，應該把更多的錢投到更好衡量投資回報、更有價值的互聯網廣告。
但這種努力並未得到太多回報，從2017年開始，業績就連續兩年下滑，寶潔終於意識到大刀闊斧的削減廣告費會對業績產生影響，因此決定，從今後起，廣告費會又以個位數的幅度增長。
從興奮到失望再到厭棄，P&G對於Digital廣告的態度似乎很複雜，不斷加碼、又怕死，斷崖式的削減，這也正是反映了，傳統Marketing與Digital的碰撞，以及寶潔對於這一行業的摸索，毫無章法，自亂陣腳。
業績增長停滯泥沼，失去年輕消費者的青睞，主打大眾市場、失去高端客、品牌模糊、多品牌失靈、大公司病、不再吸引年輕人、人才流失。同時也遭遇了投資者的猛烈批判。
P&G投資者對沖基金Trian Fund Management去年在年度股東會議上為爭取一個董事會席位，以撼動這家銷售和利潤增長停滯的消費品巨頭。這意味著，擁有180年歷史，市值約2000億美元的寶潔可能會成為史上面臨代理權爭奪戰的規模最大的公司。
在中國，P&G的市場佔有率也一直在下降。在中國這個P&G的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。
其實，對於P&G這樣的公司來說，斬掉幾億美元真的不算多。真正值得讓人思考的，是這背後暴露出來的問題：傳統廣告行銷的種種弊端，數碼行銷的黑幕與不透明、難衡量，以及那些過時的Multi-Brands、USP、Positioning、Problem and Solutions方法，還要繼續秉持嗎？
《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。
樂本健【年度感謝祭】維柏健及natural Factors全線2件7折► 了解詳情
